adidas-Aktie verliert zweistellig: Höhere Kosten bremsen Ergebnisentwicklung

Der Sportartikelhersteller adidas hat im zweiten Quartal dank der Fußball-Weltmeisterschaft einen Umsatzrekord erzielt. Das wurde jedoch teuer erkauft: So gab adidas deutlich mehr für Marketing aus. Dies bremste die Ergebnisentwicklung. Und während der Konzern mit den drei Streifen seine Umsatzprognose leicht erhöhte, wurde die vom Finanzmarkt als konservativ betrachtete Gewinnprognose lediglich bestätigt.

Im Fokus stehe eine beachtliche Erhöhung der operativen Aufwendungen des Sportartikelherstellers, welche die Schätzungen deutlich übertroffen hätten, kommentierte Jefferies-Analyst James Grzinic. Die starke Wachstumsdynamik im zweiten Quartal rücke daher etwas in den Hintergrund. Wendy Liu von der US-Bank JPMorgan merkte an, die Umsätze seien zwar solide, aber auch nicht überraschend stark gewesen, während das operative Ergebnis wegen der höheren Kosten enttäuscht habe. Die ausgebliebene Erhöhung der Gewinnziele laste ebenfalls auf der Aktie.

Konzernchef Björn Gulden reagierte mit Unverständnis. Er werde nicht versuchen, noch profitabler zu werden, nur "um Leute zu beeindrucken", sagte er in einer Telefonkonferenz. Mit der Entwicklung selbst zeigte er sich zufrieden und verteidigte die Marketing-Kampagne: "Die Produkte - Trikots, kulturell inspirierte Kleidung, Schuhe und Bälle - haben gezeigt, wie adidas-Fußball aussehen sollte. Und wir haben auch viel mehr verkauft als je zuvor."

Die Erlöse im Zusammenhang mit der WM bezifferte er auf rund 1,5 Milliarden Euro. Mit Spanien und Argentinien rüstete adidas gleich beide Finalisten aus, stellte den WM-Ball und auch die Schiedsrichter waren in den drei Streifen gekleidet. "Wir hätten nicht besser aussehen und es nicht besser machen können." Er kündigte jedoch an, dass sich die Marketing-Ausgaben in den kommenden Quartalen wieder normalisieren würden.

Als Folge erhöhte das Unternehmen seine Umsatzprognose für das laufende Jahr leicht und geht von einem währungsbereinigten Wachstum von neun bis zehn Prozent aus. Bislang hatte das Management ein Plus im hohen einstelligen Prozentbereich in Aussicht gestellt. Die Ergebnisprognose bestätigte adidas und erwartet für 2026 weiter ein Betriebsergebnis von rund 2,3 Milliarden Euro. Analysten haben hier jedoch bereits 2,4 Milliarden auf dem Zettel.

Im zweiten Quartal stieg der Umsatz um 13 Prozent auf rund 6,7 Milliarden Euro, wie das Unternehmen in Herzogenaurach mitteilte. Währungsbereinigt erzielte adidas einen Prozentpunkt mehr Wachstum.

Eine starke Nachfrage verzeichnete das Unternehmen insbesondere in seinen eigenen Verkaufskanälen, mit einem Wachstum von mehr als 20 Prozent sowohl im eigenen Einzelhandel als auch im E-Commerce. Dagegen fiel das Plus im Großhandel mit sechs Prozent erneut deutlich schwächer aus, vor allem in Europa. So sitzen die Händler wegen des mauen Konsumumfeldes auf vollen Lagern und zögern mit weiteren Bestellungen. Zudem arbeiten sie verstärkt mit Rabatten, um die Ware loszuschlagen.

Neben einer starken Nachfrage im Fußball-Bereich zeigte sich auch das Running-Geschäft robust. Dabei boomte vor allem das Geschäft mit Bekleidung und Accessoires, während die bislang starken Schuh-Verkäufe nur leicht zulegten.

Während der Umsatz besser ausfiel als erwartet, blieb die Ergebnisentwicklung hinter den Schätzungen der Analysten zurück. So gab adidas im Zuge der Fußball-Weltmeisterschaft 212 Millionen Euro mehr für Marketing aus. Höhere Fracht- und Beschaffungskosten sowie höhere US-Zölle belasteten obendrein. Für unrechtmäßig erhobene Zölle erhielt adidas dabei die erste "geringe Rückerstattung". Das Betriebsergebnis stieg insgesamt um fünf Prozent auf 574 Millionen Euro.

Zudem kommt es zu einem Wechsel im Finanzressort. Der langjährige Finanzvorstand Harm Ohlmeyer wird seinen Anfang 2028 auslaufenden Vertrag nicht verlängern, wie das Unternehmen separat mitteilte. Er war seit fast 30 Jahren bei adidas tätig und seit 2017 Finanzvorstand des Unternehmens.

Seine Nachfolgerin wird Birgit Kretschmer. Sie werde mit Wirkung zum 1. September in den Vorstand berufen und übernehme das Amt zum Ende des Jahres, hieß es. Kretschmer kann insgesamt auf eine 25-jährige Erfahrung bei adidas zurückblicken. In den vergangenen sechs Jahren war sie Finanzchefin des Modehändlers C&A und kehrt im September zu adidas zurück.

adidas-CEO bekräftigt Margenziele 2027 und 2028 - 2Q-Marge enttäuscht

adidas-CEO Björn Gulden sieht das Unternehmen - trotz eines deutlichen Rückwärtsgangs bei der operativen Marge im zweiten Quartal - auf Kurs für die Margenziele 2027 und 2028. Er bekräftigte, dass adidas im kommenden Jahr eine operative Gewinnmarge (EBIT-Marge) von 10 Prozent erreichen will, 2028 - bzw ab 2028 - soll die Marge über 10 Prozent liegen. Für 2026 hat der Konzern kein Margenziel veröffentlicht.

Im dritten Quartal verschlechterte sich die operative Gewinnmarge deutlich - auf 8,5 Prozent von 9,2 Prozent im Vorjahr. Dies enttäuschte die Markterwartungen, die mit einer Verbesserung gerechnet hatten, auf 9,5 Prozent.

Deutlich erhöhte Marketingaufwendungen - vor allem im Zusammenhang mit der Fußball-WM der Männer - haben im Quartal die Marge gedrückt und das Gewinnwachstum begrenzt. Insgesamt stiegen die Marketing- und Point-of-Sale-Aufwendungen im Quartal um knapp 30 Prozent auf 924 Millionen Euro, das entsprach 13,7 Prozent des Umsatzes (Vorjahr 12,0).

CEO-Gulden zeigte sich "überrascht" über die Kursentwicklung am Donnerstag. "Ich denke, wir haben geliefert, was wir versprochen haben", sagte er in der Medien-Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen. In Bezug auf die um 212 Millionen Euro höheren Marketingausgaben im Quartal habe der Konzern "entschieden, dass es der Zeitpunkt war, es zu tun". adidas werde immer ein Gleichgewicht zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen herstellen, "aber nicht versuchen, in einem Quartal wie diesem besonders profitabel zu sein, um Eindruck zu schinden", sagte Gulden. In den kommenden Quartalen werde adidas "normale Investitionen in Marketing tätigen".

Im Sechsmonatszeitraum Januar bis Juni betrug die Marge 9,6 Prozent, unverändert zum Vorjahr.

So reagiert die adidas-Aktie

Eine enttäuschende Ergebnisentwicklung hat die Aktien von adidas am Donnerstag deutlich zurückgeworfen. Am Vormittag rutschten sie mit 149,60 Euro auf den tiefsten Stand seit mehr als zwei Monaten. Damals hatten sie sich aus ihrem im Februar 2025 eingeleiteten Abwärtstrend befreit und bis Mitte Juli zunächst kräftig erholt.

Von dieser Kurserholung haben sie nun mehr als die Hälfte eingebüßt. Letztlich verloren sie als abgeschlagenes Schlusslicht im DAX 11,52 Prozent auf 161,25 Euro. Seit Jahresbeginn steht ein Minus von gut 10 Prozent zu Buche.

adidas hatte zwar die Umsatzprognose erhöht, höhere Kosten bremsten aber die Ergebnisentwicklung. Wegen gestiegener Marketingausgaben habe adidas beim operativen Ergebnis (Ebit) die Erwartungen klar verfehlt, schrieb Piral Dadhania von der kanadischen Bank RBC. Das Zahlenwerk bezeichnete er insgesamt als durchwachsen. Dass sich laut adidas die Marketingkosten in den nächsten Monaten wieder normalisieren sollen, konnte Anleger nicht beschwichtigen. Der Kurs blieb unter Druck.

Wendy Liu von der US-Bank JPMorgan schrieb, die Umsätze seien solide, aber auch nicht überraschend stark gewesen, während das operative Ergebnis (Ebit) wegen höherer Marketingausgaben im Zusammenhang mit der Fußball-WM enttäuscht habe. Die ausgebliebene Erhöhung der Gewinnziele laste wohl auf der Aktie, hatte Liu bereits vor der Börseneröffnung vermutet. Im Fokus stehe nun die Telefonkonferenz im Verlauf des Tages.

HERZOGENAURACH (dpa-AFX) / Dow Jones